vol.670【経営コラム】令和時代の経営戦略

…お客様自身が気づいていない価値を提案する！

（毎週月曜日配信）経営編
GPC-Tax本部会長・銀行融資プランナー協会
代表理事　田中英司

■１．お客様の声を聴くだけでは不十分な時代へ

「お客様の声を聴くことが重要」とよく言われますが、令和の時代においてはそれだけでは十分ではありません。現代のお客様は自分の困りごとをすでに解決できる手段を持っていることが多く、本当に必要なものを明確に認識していない場合が多いからです。

例えば、スマートフォンが登場する前、多くの人は「持ち運びできる高性能なＰＣが欲しい」と考えていました。しかし、Appleは「人々はＰＣではなく、もっと直感的で便利なデバイスを求めている」と考え、iPhoneを開発しました。このように、成功する企業は市場のニーズを先回りし、お客様自身が気づいていない価値を提案しているのです。

■２．マーケットイン vs. プロダクトアウト、時代に合うのはどちらか

従来、多くの企業は「マーケットイン」型の考え方を重視してきました。つまり、お客様のニーズを調査し、それに応じた商品やサービスを提供するという手法です。これは一見合理的に思えますが、問題点もあります。

●マーケットインの課題
お客様の声に頼りすぎると、すでにある製品の改良にとどまり、大きなイノベーションが生まれません。競合他社も同じように市場調査を行うため、同質化します。お客様の意見は「今ほしいもの」に基づいており、「将来必要になるもの」には気づいていないことが多いからです。

一方で、「プロダクトアウト」型の考え方は、企業側が先に仮説を立て、世の中に新しい価値を提案する手法です。AppleやTeslaのような企業はこの考え方を採用しており、「お客様の声を聞く」のではなく、「お客様がまだ知らない価値を提示する」ことで市場を創り出しています。

■３．中小企業こそ「仮説提案型」の経営が必要

「プロダクトアウト」と聞くと、大企業だからできることだと思われがちですが、むしろ中小企業こそこの考え方を取り入れるべきです。なぜなら、大企業と同じ市場調査をして競争しても勝てる見込みは薄く、独自の強みを活かした提案力が求められるからです。

●成功事例１：町工場の技術を活かした新商品開発
ある中小企業の町工場では、長年にわたり精密加工技術を活かして大手メーカーの下請けをしていました。しかし、取引先のコスト削減が進む中、このままでは厳しいと考え、自社ブランドの商品開発を決意しました。そこで、社内の技術を活かして「極薄のステンレス製コーヒーフィルター」を開発。市場にはまだなかった商品でしたが、「ペーパーフィルター不要」「環境に優しい」という価値を訴求し、大ヒットしました。このように、「お客様が求めるもの」ではなく、「自社の技術を活かせる新しい価値」を提案したことで成功を収めたのです。

●成功事例２：飲食店のメニュー開発における提案型アプローチ
ある地方の和食店では、観光客の減少により売上が落ちていました。通常であれば「お客様の声を聴いて、人気メニューを増やす」といった対応をするかもしれません。しかし、この店は「お客様が気づいていない魅力を提案する」ことに注力しました。具体的には、地元の食材を活かした創作料理を開発し、「ここでしか食べられない特別な体験」としてSNSで発信。結果的に、観光客だけでなく地元客のリピーターも増え、売上が回復しました。

■４．どうやって「仮説提案型」の経営を実践するか

では、実際にどのようにして「仮説提案型」の経営を進めればよいのでしょうか？ 以下のステップが有効です。

• 自社の強みを再確認する
  まずは、自社が持っている技術・ノウハウ・リソースを棚卸しし、「何が他社と違うのか」を明確にします。
• お客様の未来の課題を考える
  現在のニーズではなく、「この先お客様がどんな困りごとを抱える可能性があるか」を想像します。
• 小さく試して反応を見る（MVP戦略）
  いきなり大きく投資せず、試作品や試験的なサービスを提供し、反応を確認しながら調整していきます。
• ストーリーを持たせて発信する
  単なる商品・サービスとしてではなく、「なぜこれを作ったのか」「どんな価値があるのか」というストーリーを発信することで、共感を得られやすくなります。

■５.まとめ

お客様の声を聴くことは大切ですが、それだけに依存すると競争の中で埋もれてしまいます。成功する企業は、マーケットインではなくプロダクトアウトの発想で、お客様がまだ気づいていない価値を提案しています。特に中小企業は、独自の技術や強みを活かしながら、未来のニーズを予測し、積極的に仮説を立てて提案する姿勢が求められます。成功事例に学びながら、自社ならではの新しい価値を創り出すことで、大企業にはない独自のポジションを築くことができるでしょう。

田中英司 （GPC-Tax本部会長・ 銀行融資プランナー協会代表理事）