vol.626【経営コラム】戦略とは戦いを略すこと！（１）

…競合との差別化戦略（１）

（毎週月曜日配信）経営編
GPC-Tax本部会長・銀行融資プランナー協会
代表理事　田中英司

戦いをできるだけ回避することこそが優秀な戦略です。そのためには、差別化が必要です。差別化を考える時に必要な２つの概念を解説します。

• ファイブ・ウェイ・ポジショニング（フレッド・クロフォード先生他）
• トレードオフの要素で差別化しないと意味が無い（マイケル・ポーター先生）　　です。

■競合との差別化を図るための「ファイブ・ウェイ・ポジショニング」！

競合優位を確立・維持するために、差別化を図ろうとします。
そのための要素として、
・価格　・サービス　・アクセス　・経験価値　・商品
以上の５つがあげられます。

熱心な経営者は、上記の５つすべてで競合優位に立とうとします。もちろん、すべてにおいて優位に立つことが理想ですが、コストや経営への強いコミットが必要になります。これを愚直に続けた企業は長続きしない、現実的ではない、とする考え方が「ファイブ・ウェイ・ポジショニング」です。

「ファイブ・ウェイ・ポジショニング」では５つの内、
・一つの要素で圧倒的優位を目指し、
・もう一つの要素で違いを出し、
・その他の３つは競合と同じレベルを目指せ、
と説いています。

星野社長（星野リゾート）はある対談番組で、
・体験価値で圧倒的優位を目指し、
・アクセス（ネット上の買いやすさ）で差別化を図り、
・その他は競合レベルに合わせる、
と言っておられます。明快で現実的な差別化戦略です。

■トレードオフの要素で差別化しないと意味が無い（マイケル・ポーター）

差別化しようとして何かを生み出しても、それが良いものであればすぐに真似られます。真似られることはある意味仕方ないことです。真似にくいようにするしかありません。

ポーター氏が提唱する差別化戦略の中に、真似られないための以下の考え方があります。
・トレードオフを伴う独自の活動で差別化する
・多くの活動が組み合わされて、単独の活動のみを真似しても意味を持たないようにする

これについても、星野社長（星野リゾート）のコメントから引用させていただきますが、星野リゾートは、施設や土地などを保有しない、運営特化で経営を行っています。保有する利益を放棄することで運営に特化する、このトレードオフを選択しておられます。この運営特化から派生する事業展開のスピード感やブランディング力等を差別化の軸においておられるようです。保有を放棄して運営に特化する、このトレードオフを起点にした、複合的な差別化に追従する競合相手は早々現れないようです。痛みが大きいからです。

「ファイブ・ウェイ・ポジショニング」と「トレードオフを伴う差別化」、この２つを組み合わせた複合的な差別化戦略は汎用性の高い考え方です。貴社でもぜひ導入してください。

ただ、差別化は一時に成し遂げられるものではありません。差別化のポイントを決めて、３年・５年・１０年の時を経るごとに違いが明確になり、結果として競合優位の地位を確立することができます。このこともあわせてご理解ください。

追伸：例えば、競合との差別化を図ろうと考えた時、自分の頭の中だけでそれを（考える）『発明』するよりも、勉強して（探す）『発見』する方がはるかに容易です。経営を学ぶ目的の１つはこれです。『発明』ではなく『発見』を心がけてください。

田中英司 （GPC-Tax本部会長・ 銀行融資プランナー協会代表理事）